Wat is nou de beste strategie wanneer jouw merknaam overeenkomt met de naam van een gevaarlijk virus?
12 maart 2020. 14.25 uur. Twitter. Op de pagina van de Ierse band The Coronas:
“Hey @corona beer! So what’s your plan? Asking for a friend.”
Een gevatte tweet die de band een heleboel Vind-ik-leuks en Retweets opleverde. Achteraf gezien was het nog een relevante vraag ook, want wat is nou de beste strategie wanneer jouw merknaam (of in het geval van The Coronas, jouw bandnaam) overeenkomt met de naam van een gevaarlijk virus dat wereldwijd het nieuws beheerst?
Een mogelijke tactiek die op Twitter werd voorgesteld door @Neil_omgtv:
“[…] I would embrace the situation. Put out an ad saying ‘seeing as you’ve all decided to stop drinking our beer, we’ve decided to change its name to Vaccine.’ And then I’d roll out renamed limited edition bottles like Coke does.”
Dat is natuurlijk een manier om met de hele corona-situatie om te gaan (hoewel niet bruikbaar voor The Coronas, aangezien de bandnaam The Vaccines al in gebruik is). Maar of het de juiste manier is, is nog maar de vraag. Is er voor het biermerk überhaupt een juiste marketingstrategie om de COVID-19-pandemie nog enigszins positief te boven te komen?
#corona: van ‘paradise’ naar pandemie
Laten we even terugblikken op de ontwikkeling van #corona. Een paar maanden geleden was er namelijk nog geen vuiltje aan (virusje in) de lucht. Ook op het Twitter-account van biermerk @corona was alles nog rustig. Maar toen was daar ineens nieuws over een nieuw virus uit Wuhan. Wat eerst nog een onbekende en naamloze dreiging was, kreeg al snel de naam COVID-19, een afkorting voor coronavirus disease 2019. Toen bekend werd dat COVID-19 wordt veroorzaakt door SARS-CoV-2, een van de coronavirussen, verschenen de eerste #corona posts op social media. Een groot deel van deze posts had een humoristische inslag (google maar even op ‘corona memes’ en je ziet wat ik bedoel).
Maar toen het aantal slachtoffers ineens schrikbarend hard begon te stijgen, sloeg de stemming vrij snel om. Waar de merknaam Corona eerst stond voor zon, gezelligheid en plezier (of, zoals nog altijd op het Twitter-account van @corona staat, ‘Paradise, best served with a lime’), werd het biermerk ineens geassocieerd met een levensbedreigende pandemie.
Not good.
Ondanks het feit dat ze niets met het coronavirus te maken hebben, heeft deze negatieve associatie zich toch weten te nestelen in de hoofden van consumenten. Het vervelende is dat ze er bij bierbrouwer AB InBev (eigenaar van Corona en een hele rits andere biermerken) niets aan kunnen doen: het is gewoon vette pech. Een ander bijkomend nadeel is dat ze, zolang COVID-19 nog steeds voorpaginanieuws is, extra voorzichtig moeten zijn met het lanceren van nieuwe reclamecampagnes of het plaatsen van posts op social media.
Hetzelfde geldt trouwens voor de eerder genoemde band The Coronas. Danny O’Reilly, leadzanger van de band, gaf in een artikel op de website van The Guardian aan dat hij het lastig vond om te reageren op alle berichten die hij via WhatsApp en social media kreeg toegestuurd:
“We’d normally want to poke fun at ourselves but because it was such a developing, serious issue we couldn’t really mention it.”
De impact van COVID-19 op AB InBev
Maar goed, los van al het gedoe op social media en de problemen die #corona opleverde voor zowel de band als het gelijknamige biermerk, wil ik nog even terugkomen op bierbrouwer AB InBev. Of het nou komt door de negatieve aandacht rondom COVID-19 of door het feit dat er minder biertjes worden gedronken in de kroeg (iets met algehele lockdown van de horeca), feit is dat de opbrengsten en de totale volumes van het bedrijf in het eerste kwartaal van 2020 flink zijn gekelderd. In het persbericht dat AB InBev op 7 mei 2020 publiceerde, valt te lezen dat de opbrengsten daalden met 5,8 procent, en de totale volumes met 9,3 procent. Da’s niet mis. Bovendien verwacht het bedrijf dat de impact van de COVID-19-pandemie op de resultaten van het tweede kwartaal nog veel groter zal zijn dan in het eerste kwartaal.
Los van de financiële schade die COVID-19 heeft veroorzaakt, heeft het virus ongetwijfeld ook verstrekkende gevolgen gehad voor de SEO-resultaten van het biermerk. Wanneer je op Twitter of Instagram zoekt naar #corona krijg je vrijwel alleen posts over het virus te zien, en nauwelijks posts die betrekking hebben op het biermerk (tenzij je de corona-memes meetelt die ik hierboven al even noemde). Hetzelfde geldt voor de resultaten in online zoekmachines.
Laten we hopen dat er niet ineens een mutatie van het virus opduikt met de naam Ludejo. Wat zou jij doen als je in de schoenen van AB InBev zou staan?
